La notion de «partenaire d’affaires» avec un étranger n’existe tout simplement pas chez les Chinois.

L’Américain aborde généralement les négociations dans un esprit de «gagnant-gagnant». Mais lorsqu’il tente de faire affaire avec des interlocuteurs chinois, il y laisse généralement sa chemise. Ce n’est pas une mince affaire, explique Morgan Reed, directeur exécutif de l’Association for Competitive Technologies (ACT). Les Chinois viennent en affaires sans prendre de gants, alors que les entreprises américaines manquent d’agressivité et sont entravées par les principes courant du monde des affaires, qui les empêchent de prendre la réelle mesure de leur adversaire.

Face à cette situation, Reed a adopté une approche similaire à celle d’un entraîneur: il a intégré le fait que les Chinois jouent un jeu différent et a mis au point toutes sortes d’idées pour aider les Américains à apprendre de ce fait et essayer de réagir en retour. Pour lui, chez les Chinois, la notion de «partenariat d’affaires» avec un étranger n’existe tout simplement pas.  

La pensée de Reed, à l’égard de la Chine, s’est forgée tôt alors qu’étudiant à la fin des années 1980 il écrivait son mémoire d’université sur le devenir de Hong Kong, lorsque l’île quitterait le giron britannique pour passer sous la coupe du parti communiste chinois.

Comment remporter un débat?

Mais il lui était devenu évident que pour mieux comprendre, «il me fallait lire en chinois, en apprendre davantage sur la linguistique et la culture chinoise afin de saisir le sens réel de ce qui se passait autour de moi». Il s’est donc consacré à une étude ardue du «Chengyu», ces expressions idiomatiques généralement composées de quatre caractères et qui résument souvent une leçon ou la morale d’une l’histoire. Dans une discussion, leur utilisation peut être capitale. «Si jamais vous discutez longuement avec un Chinois d’un certain âge, la capacité de livrer le bon Chengyu au bon moment est très appréciée et marquera généralement le tournant de la discussion», raconte Reed.  «Ceux qui sont capables de donner le bon Chengyu remportent toujours les débats».

Pour mener à bien sa fonction de responsable de ACT, Reed s’inspire de son expérience avec les ordinateurs - son père était professeur d’informatique, ainsi que de son étude de la langue et surtout de la culture d’entreprise actuelle en Chine. ACT dirige des sessions de formation, rédige des rapports et défend les intérêts de ses membres lors des discussions politiques avec le gouvernement des États-Unis. Reed est régulièrement invité à témoigner devant les Comités du Congrès. De par son rôle, Reed constitue un intermédiaire pour les entreprises qui cherchent à percer sur le marché chinois et il reçoit aussi des délégations en provenance de Chine qui veulent en apprendre davantage sur l’innovation. Cela lui confère un large éventail d’échanges avec des acteurs multiples et un trésor conséquent de leçons pour les futurs entrepreneurs qui envisagent l’aventure chinoise.

Les Chinois ne cherchent pas un compromis, mais un résultat qui les satisfait

«L’erreur la plus fréquente que font les Américains» selon Reed, est «qu’ils cherchent à établir la meilleure offre possible pour les deux parties». Mais ce n’est pas comme ça qu’il faut faire: «Dans les négociations avec les Chinois, ceux-ci cherchent à obtenir le plus possible. Ils ne cherchent pas un compromis qui satisfasse les deux parties. Ils sont très heureux d’un résultat qui rend l’autre malheureux, mais qui les satisfait».

D’après lui, dans les négociations entre Chinois et Occidentaux, les premiers n’ont aucun intérêt dans la réussite des seconds. «Ils ne créent pas les mêmes liens ni les mêmes connections avec les Occidentaux. C’est en partie en raison de notre modèle de fonctionnement: nous allons en Chine, faisons fabriquer des produits et partons. Vous ne pouvez pas construire un réseau de relations ainsi. Ils ne vous traiteront pas de la même façon qu’ils traiteraient un membre de leur famille, une tante ou quelqu’un dont ils auraient un jour besoin».

Fondamentalement, conclut  Reed, «ne partez pas pour le gagnant-gagnant, cherchez la situation qui vous rapporte le gain maximum. Si vous partez avec l’idée du gagnant-gagnant, vous allez vous faire prendre et vous vous demanderez, ‘mais que s’est-il passé’?».

Les préjugés culturels compliquent par ailleurs les choses dans les deux sens. Les Chinois par exemple, ont adopté l’image idéalisée de l’Américain projetée par les films hollywoodiens et la culture pop américaine. Les Américains ne font pas de mauvais coup, pensent-ils. Mais ne pas faire de coup bas n’empêche pas d’être créatif. «Vous devez être prêt à comprendre que c’est un écosystème social complexe. Si vous cherchez des réponses simplistes à la façon de traiter avec les Chinois, c’est très difficile. La pierre de touche, s’il y en avait une, est à trouver dans l’effet de levier», soit l’utilisation du point sensible permettant de faire basculer une négociation.

La dichotomie est ici la suivante: les Américains sont liés par des règles et guidés par leur bonne foi dans l’autre, alors que les Chinois vont passer par des raccourcis et faire tout ce qui est nécessaire pour l’emporter. Autrement dit: «Notre perspective dans les affaires suit des règles, alors qu’eux considèrent les choses avec un point de vue de levier».

L’approche américaine doit donc être sérieusement révisée, selon Morgan Reed. Il ne défend aucune infraction à la loi, comme les pots-de-vin, mais «définit, dans toute négociation, quel est le point d’appui. Comment la personne à qui l’on fait face peut bénéficier de l’accord qui lui est proposé. Quels sont ses partenaires, avec qui fait-elle affaire, qui sont ses concurrents?» Ces informations peuvent être rassemblées au cours de longues discussions autour du thé. «Vous devez être informé. Lorsqu’il est temps de négocier l’accord, vous avez besoin d’avoir ces informations».

Comprendre des échanges occidentaux avec la Chine

Cette approche est source d’enseignement pour comprendre des échanges occidentaux avec la Chine, dans lesquels cette dernière a pris le dessus sur les États-Unis avec un système sophistiqué de politiques industrielles mercantilistes et ultraprotectrices qui ont mis à mal les emplois occidentaux et gravement mis en danger l’équilibre des échanges entre les deux pays.

«Lorsqu’on se demande: Les Américains sont-ils désavantagés? Oui, mais il fallait s’y attendre, à cause de ces problèmes. Nous ne pouvons pas laisser tomber notre philosophie basée sur des règles. Nous devons la modifier. Nous savons quelles sont nos règles, mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas chercher avantage d’autres façons», explique Reed. Une technique, par exemple, serait de raviver la concurrence entre les entreprises. Si l’on cherche à obtenir un accord avec l’entreprise A, on peut aussi démarcher l’entreprise E, la plus petite des cinq principaux concurrents de A et voir s’ils possèdent des renseignements utiles sur d’éventuelles pratiques commerciales douteuses de A. L’information peut avoir été obtenue d’une manière inélégante, mais partager cette information peut être utile à E tout en permettant à un accord d’être conclu.

Déterminer les intérêts et les contraintes des bureaucrates chinois et les mettre en concurrence est une autre compétence insuffisamment développée par les Occidentaux en affaires avec les Chinois. Utiliser la bureaucratie américaine pour punir les entreprises chinoises récalcitrantes et changer la pression de côté, en est encore une autre. Les entreprises qui travaillent ensemble avec les banques d’investissements pour voir ce qu’elles connaissent de certains secteurs et comment les échanges fonctionnent dans ces secteurs en est encore une autre.

En résumé, il existe une panoplie d’instruments de leviers qui attendent d’être utilisés, dès que les Occidentaux réaliseront qu’ils ne font pas affaire avec des «partenaires». «Nous considérons cela comme un partenariat. Comment pourraient-ils ne pas être nos partenaires? Nous avons acheté tout cela et nous ne serions pas partenaires?», explique Morgan Reed avec un ton moqueur.

Selon Morgan Reed, si les Américains n’ont pas encore réussi à comprendre cela, c’est en partie à cause de la façon traditionnelle de voir la Chine inspirée de la haute diplomatie, plutôt que l’expérience directe avec «les mains dans le cambouis». «Utiliser les têtes brûlées qui ont passé cinq ans en lien direct avec la Chine et les engager est aussi précieux que d’engager des diplômés de Princeton avec une spécialité en chinois. Nous manquons de ces têtes brûlées, à vrai dire».