Les reportages se plaisant à révéler la duplicité des plus grandes sociétés que compte la planète remportent aujourd’hui un vif succès. Ce type d’enquête, qui n’échappe pas toujours aux écueils du genre qui consistent notamment à faire valoir l’idée d’un complot permanent, est plébiscité par des téléspectateurs qui ne peuvent que se sentir investis par de telles démonstrations. Les reportages qui se font fort de révéler les machinations de tel ou tel semblent en effet toujours faire appel à l’intelligence et à la lucidité du public auquel ils s’adressent. Fort de ce constat et conscient que ce type de documentaires promettant la mise à jour de sombres secrets est particulièrement apprécié des jeunes générations, l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) a choisi de donner un ton similaire à sa nouvelle campagne contre le tabac à destination des adolescents et des jeunes adultes.

Appel aux nouveaux fumeurs « courageux et motivés ! »

Alors qu’un programme de prévention se doit de répondre à de nombreux impératifs marketing afin d’attirer l’attention de sa cible, un grand nombre des produits qui sont l’objet de ces campagnes sont eux-mêmes au cœur d’une vaste entreprise de séduction. Le tabac est en la matière un exemple parfait, bien que l’image du cow-boy solitaire fumant dans le soleil couchant ait fait long feu. Les ficelles de l’industrie du tabac pour « fidéliser » les fumeurs, selon l’expression de l’INPES, n’en restent pas moins nombreuses. L’institution rappelle ainsi des faits connus depuis longtemps qui concernent la modification de la composition des cigarettes «d’une part pour accélérer l’arrivée de la nicotine au cerveau, créant ainsi une dépendance plus forte, d’autre part pour rendre la fumée de cigarette apparemment moins agressive ce qui augmente le confort du fumeur qui inspire de ce fait la fumée beaucoup plus profondément dans ses poumons». La révélation de ces manipulations aux jeunes fumeurs, qui bien qu’informés des risques ne sont pas toujours sensibles aux messages de prévention, est apparue comme susceptible de constituer un message plus convaincant.

Aussi, la nouvelle campagne de l’INPES mise en œuvre depuis le 20 août se décompose-t-elle en deux temps. D’une part le clip diffusé à la télévision simule une publicité engageante de l’industriel « Toxi Corp » appelant avec bonhomie au recrutement de nouveaux «jeunes fumeurs courageux et motivés» afin de remplacer les anciens fumeurs «décédés». Par ce ton décalé, l’INPES incite les jeunes générations à ne pas se laisser duper par des messages de séduction mille fois répétés. Le second volet de la campagne est un site internet, proposant la participation à un jeu sous le logo «Toxi Corp» qui révèle toutes les étapes de la fabrication d’une cigarette : c'est-à-dire la multiplication des composants destinés à attiser la dépendance et à tromper la vigilance des fumeurs.

Fatalité face au capitalisme !

L’INPES ne cache pas qu’il a souhaité faire appel à l’intelligence des jeunes générations en proposant une campagne non plus marquée par une certaine dramatisation et un ton moralisateur mais incitant à une prise de conscience. L’efficacité de la campagne pourrait cependant être altérée face à une jeunesse si habituée aux sirènes du marketing qu’elle ne s’en émouvra même plus.

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