Il va falloir se serrer la ceinture! Cette phrase est sur toutes les lèvres et occupe la pensée des consommateurs. La crise économique s’annonce longue et peut-être difficile. Au Canada, on est bien préparé, nous dit-on. En Europe, on trouve des solutions, en Asie les indices de la Bourse chutent et aux États-Unis, c’est vraiment la crise!

Mais que se passe-t-il dans le monde de la mode ou plutôt dans le monde du nec plus ultra? Imaginons que le monde de la mode, côté consommation, est un pays, et que dans ce pays il y a des classes sociales : la classe des plus nantis, la classe moyenne et la classe pauvre.

La classe des plus nantis est composée de personnes très riches, particulièrement dans les cercles de la royauté européenne, et de célébrités, surtout hollywoodiennes.

La classe moyenne, elle, est composée de personnes qui aspirent à la classe riche, c’est-à-dire une catégorie d’esclaves de la mode qui s’approprient le dernier pantalon jean que Paris Hilton a porté ou celui de toute autre célébrité en vogue.

La dernière classe, la moins nantie, est constituée de monsieur et madame Tout-le-monde qui vivent au rythme d’une mode réaliste, la mode de tous les jours, cette mode qui est fabriquée an Asie à prix modique.

Côté designer, on innove en fonction des temps difficiles! Les styles à venir pour la prochaine saison sont plus sobres, moins d’ornements, mais les tissus restent de qualité, les modèles tout de même détaillés. Certains designers compatissent, en créant des vêtements qui ont l’effet d’avoir été rongés par des mites. D’autres ont préféré ne rien créer de nouveau, en ressassant un thème qui s’était bien vendu les saisons précédentes. Et le dernier recours de l’heure : associer ses créations à une chaîne de magasins bon marché. On peut penser à la collection Atelier d’Hilary Radley, qui se vend chez Wal-Mart, ou encore à Roberto Cavalli, chez H&M. Le timing est parfait pour certaines stars hollywoodiennes qui ont acheté moins de vêtements ces dernières saisons parce qu’elles sont enceintes ou sont devenues mamans, donc leurs priorités ont changé.

Tupperware de la mode

Dans la classe moyenne, il existe une façon de se créer une nouvelle garde-robe : la soirée échange de vêtements façon Tupperware. Party privé, bouffe très chic, vêtements très chics qu’on peut s’échanger ou vendre à moindre prix. En général, l’hôtesse n’invite que des fashionistas averties et qui ont du goût!

Autre échappatoire pour garder son standard de vêtements griffés : le magasinage dans des entrepôts de designers ou tout simplement chez Winners. Les fins de collections de créateurs se vendent comme des petits pains chauds, et d’ailleurs qui saura que c’est un morceau de la collection précédente?

Qu’advient-il de la classe pauvre? Le consommateur est gagnant, car les prix baissent et les aubaines sont plus nombreuses. Il gagne aussi, car il peut acheter à bas prix des collections de grands couturiers. Ces derniers voient en l’industrie de masse un potentiel énorme. Finalement, la classe pauvre est gagnante car la compétition offre plus de choix, tout est diversifié et à rabais.

Alors, qui perd dans tout ça? C’est le côté production, les compagnies d’importations de vêtements et leurs manufacturiers en Asie.

Imaginez la réaction en chaîne : janvier 2008, les compagnies d’importations créent leurs collections pour la saison printemps-été 2009; février, les modèles sont présentés aux acheteurs; au mois d’avril, les acheteurs font leurs sélections; au mois de mai, c’est le mois des confirmations des commandes; juin, juillet, août et septembre sont consacrés au processus de production et le mois d’octobre les collections sont emballées et sur le point d’être envoyées par bateau.

Mais la crise fait rage, les bourses sont en alerte, les médias intensifient les reportages «catastrophes». Résultat : les acheteurs annulent ou coupent leurs commandes qui ont pris près de six mois à faire, imaginez le manufacturier en Asie qui se retrouve avec des conteneurs de marchandises dont il ne sait quoi faire et, en plus, il doit payer ses 400 couturières qui ont travaillé ces collections à la chaîne. Imaginez l’importateur qui ne sera pas payé pour ces commandes annulées par son acheteur et qui doit rendre des comptes au manufacturier!

Pour l’industrie de la mode à Montréal, par exemple, cette situation est dangereuse. La plupart des compagnies de mode de la métropole francophone importent des vêtements de l’Asie, car le système manufacturier domestique (c’est-à-dire local) est quasiment nul.

Que restera-t-il des entreprises qui s’efforcent d’habiller sa clientèle à moindre coût? C’est une réponse que l’avenir nous dévoilera au cours des prochains mois.