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Les Jeux olympiques constituent une énorme plateforme pour la publicité de produits de sport. Lors des Jeux de Pékin, on a pu assister à une autre forme de jeux, une autre sorte de compétition : celle du placement des produits. C’est ainsi que la rivalité entre Puma et Adidas s’est jouée sur les panneaux publicitaires de la ville de Pékin, mais surtout sur le sprint du 100 mètres messieurs. Usain Bolt contre Tyson Gay ou encore Puma contre Adidas. La rivalité entre les coureurs est normale, c’est une compétition très prestigieuse et très regardée. Toutefois, une autre compétition se dissimule là-dessous : celle opposant les deux géants de la chaussure moderne.

C’est tout de même une belle histoire de famille qui a commencé dans les années 1920. La famille Dassler, dont le père Cristopher était cordonnier, avait deux fils : Adolph et Rudolph. Très tôt, Adolph s’est mis à faire des chaussures dans la cuisine de sa mère et, à l’âge de vingt ans, il créait les premières chaussures à pointes, ou encore chaussures d’athlétisme. Ce n’est que quatre ans plus tard que Rudolph le rejoignit dans sa passion et tous deux fondèrent la compagnie Gebrüder Dassler OHG dans la ville de Herzogenaurauch, en Allemagne.

En 1925, la compagnie de chaussures produisait également des ballons de soccer, car Adolph était un passionné de ce sport. En 1928, aux Jeux olympiques d’Amsterdam, le design unique des frères Dassler commençait à faire parler d’eux partout dans le monde. Aux jeux de Berlin, en 1936, ce fut le comble pour Adi et Rudi qui ont vu le sprinter Jesse Owens remporter l’or sur le 100 mètres chaussant du Gebrüder Dassler OHG.

La guerre a forcé les deux frères à aller au front et, pendant leur absence, ce sont leurs épouses qui ont pris les rênes de la compagnie. Mais dès leur retour, les frères se sont rendu compte que leurs chemins se séparaient. C’est en 1948 que Rudolph Dassler fonde sa compagnie et la nomme Ruda. De son côté, Adolph renomme son entreprise en utilisant son surnom Adi et les trois premières lettres de son nom de famille Das, d’où Adidas.

De 1948 à 1970, c’est Adidas qui volait la vedette en étant, par exemple, fournisseur officiel de produits de sport pour l’équipe allemande de soccer qui a remporté la Coupe du monde en 1954 ou encore en brevetant d’innombrables créations partout dans le monde (plus de 700 modèles).

La compagnie de Rudolph, quant à elle, a dû changer son nom pour Puma, car Ruda semblait peu inspirant.

Certains racontent que ce sont leurs épouses qui ont causé leur séparation, d’autres disent que les deux frères se sont disputés quant à leurs rôles avec les nazis pendant le règne d’Hitler. Bref, aujourd’hui, même la ville de Herzogenaurauch est divisée en deux avec les pro-Puma d’un bord et pro-Adidas de l’autre.

Bien qu’Adidas appartienne aujourd’hui à Reebok et que Puma est été revendue à une autre compagnie, c’est toujours la guerre froide, la guerre des marques, la guerre des placements de produits. Les deux compagnies se disputent encore et encore des athlètes ou des équipes qui récoltent l’or ou qui sont tout simplement des champions.

Aux Jeux de Pékin, c’est Puma qui a remporté l’or avec le triple médaillé olympique, le Jamaïcain Usain Bolt. Le PDG de Puma, Jochem Zeitz, affirme que c’est un coup de chance et que Puma a toujours donné son appui aux jeunes athlètes qui ne sont pas connus, mais qui ont du potentiel. Sacré coup marketing pour la firme, car chaque fois que Bolt remportait une course il embrassait ses baskets Puma dorés. Pas besoin de dire que Puma s’attend à un chiffre en or cet été!

Par contre, Adolph Dassler a dû se retourner dans sa tombe puisque l’Américain Tyson Gay, espoir du 100 mètres, ne s’est même pas qualifié à la finale de la course du siècle! Que portait-il? Adidas a perdu une bataille mais pas la guerre…