Elon Musk a menacé de « nommer et faire honte » aux marques qui ont, publiquement ou discrètement, retiré leurs annonces de Twitter suite à sa prise de contrôle de la plateforme et au licenciement d’environ la moitié de son personnel.
Une semaine à peine après avoir repris le contrôle de Twitter, qu’il a qualifié de « place publique numérique » où un large éventail d’idées peuvent être débattues « de manière saine, sans recourir à la violence », un certain nombre d’entreprises ont suspendu leurs annonces, certaines discrètement.
De grandes marques, dont General Mills, General Motors et United Airlines, ont annoncé publiquement leur décision de suspendre leurs annonces sur Twitter, tandis que d’autres semblent « se retirer discrètement ».
Les responsables de certains des plus grands groupes de communication média au monde ont apparemment déclaré au Financial Times que plusieurs de leurs clients avaient envisagé en privé de retirer leurs annonces de Twitter ou l’avaient déjà fait, sans faire de déclaration publique, à priori pour éviter de susciter la controverse.
« On assiste à des départs discrets », a expliqué un responsable de la communication média au Financial Times sous couvert d’anonymat.
Nom et honte thermonucléaires
Dans un message publié sur Twitter, Musk a déclaré que les « groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs » avaient entraîné une « baisse massive des revenus » alors que l’entreprise procède à des licenciements importants.
« Twitter a connu une baisse massive de ses revenus, imputable à des groupes d’activistes qui font pression sur les annonceurs, alors que rien n’a changé en matière de modération du contenu et que nous avons fait tout ce que nous pouvions pour apaiser les activistes », a écrit Musk.
« C’est extrêmement mal parti ! Ils essaient de détruire la liberté d’expression aux États‑Unis », a‑t‑il ajouté.
En réponse au tweet de Musk, Mike Davis, membre de la Federalist Society, l’a exhorté à « nommer et faire honte aux annonceurs qui se plient aux boycotts publicitaires. Pour que nous puissions les contre‑boycotter ».
Musk a répondu : « Merci. Le nom et la honte thermonucléaires sont exactement ce qui se produira si cela continue. »
Attendre et voir
Certaines entreprises choisissent d’adopter une approche « prudente », selon Martin Sorrell, fondateur du géant publicitaire WPP et président de S4 Capital, qui s’est exprimé lors du Web Summit à Lisbonne, au Portugal, en début de semaine.
Dans le même temps, une coalition de plus de 40 groupes de défense des droits a écrit une lettre ouverte (pdf) à certains des principaux annonceurs de Twitter, appelant à un boycott publicitaire si Musk « poursuivait ses plans destinés à saper la sécurité des marques et les normes de la communauté, notamment en supprimant la modération du contenu ».
Joe Biden lui‑même a multiplié les critiques, déclarant vendredi, lors d’une collecte de fonds pour les démocrates, que « nous sommes tous inquiets » que Musk, qui s’est autoproclamé « absolutiste » de la liberté d’expression, ait acheté une plateforme qui « crache des mensonges dans le monde entier ».
Musk, pour sa part, a insisté dans sa propre lettre ouverte qu’il ne permettrait pas à la plateforme de devenir un « enfer accessible à tous » où tout pourrait être dit « sans conséquences ».
« Outre le respect des lois du pays, notre plateforme doit être chaleureuse et accueillante pour tous », a écrit Musk.
Il a ensuite déclaré dans un message sur Twitter que l’entreprise restait déterminée à modérer les contenus.
« Pour être parfaitement clair, l’engagement ferme de Twitter en matière de modération des contenus ne changera absolument pas », a‑t‑il écrit.
« En réalité, pour l’heure nous avons vu les discours haineux chuter ‘sous’ les normes que nous nous étions fixées, contrairement à ce que vous pourriez lire dans la presse », a‑t‑il ajouté.
Une modération restée stable
Le responsable de la sécurité et de l’intégrité de Twitter, Yoel Roth, a déclaré dans un fil de tweets vendredi que le volume quotidien des « actions de modération » de Twitter était « resté stable ».
« Avec le vote anticipé en cours aux États‑Unis, nos efforts en matière d’intégrité des élections – notamment la désinformation préjudiciable qui peut anéantir le vote et le combat contre les opérations d’informations de l’État – restent une priorité absolue », a écrit M. Roth. Selon lui, les licenciements annoncés par Musk n’ont touché qu’environ 15% du groupe Trust and Safety de Twitter.
« Alors que nous avons dit au revoir à des amis et collègues incroyablement talentueux hier, nos capacités de modération de base restent en place », a‑t‑il ajouté.
Avant même d’acheter Twitter pour environ 44 milliards de dollars, Musk avait fait allusion à des suppressions de postes, expliquant aux employés lors d’une réunion publique cet été qu’il fallait « rationaliser les effectifs » chez Twitter.
Plus récemment, Musk a défendu sa décision de procéder à des licenciements massifs en affirmant qu’il n’avait « pas le choix » car Twitter perdait plus de 4 millions de dollars par jour.
« Toutes les personnes licenciées se sont vu offrir trois mois d’indemnités de licenciement, soit 50% de plus que ce que la loi exige », a ajouté Musk.
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