Les Français passent leur temps à les regarder mais ils renferment encore bien des secrets : les prix des achats du quotidien sont l’objet de toutes les attentions des supermarchés et de leurs fournisseurs, a fortiori dans une période d’inflation jamais vue depuis des décennies. La composition des prix diffère grandement, en France, entre deux types de produits.
D’une part, les marques dites « nationales », qui appartiennent à des agro-industriels comme Nestlé, Danone ou Ferrero. Parmi les plus connues figurent Kinder, LU, Nutella, Haribo, Coca-Cola, Ricard ou Président. Ces produits pèsent autour des deux tiers des ventes des supermarchés et font l’objet des fameuses négociations annuelles entre industriels et supermarchés. Le numéro un français de l’agro-alimentaire Lactalis a récemment dévoilé la composition du prix de vente d’un camembert : la moitié revient au producteur laitier, 22% au transformateur, 18% au distributeur, à quoi s’ajoute 10% de taxes.
Dans la pratique, ces négociations intègrent aussi un certain nombre de « services » qui entrent dans le calcul du prix en rayons, par exemple la présence en tête de gondole, « ou encore les promotions dont le coût, contrairement aux idées reçues, est assumé par les industriels », témoigne l’un d’entre eux, sous couvert d’anonymat.
Les supermarchés seuls fixent le prix
Au bout du compte, ce sont les supermarchés seuls qui fixent le prix dans leurs rayons. Critique sur ce système de négociation, Michel Biero, le directeur des achats de Lidl France qui a pour particularité de ne vendre que très peu de marques nationales, ou le patron de Système U Dominique Schelcher, aimeraient pouvoir négocier tout au long de l’année.
C’est déjà le cas pour les marques de distributeurs (MMD) dont le cahier des charges est déterminé par les supermarchés et dont la fabrication est déléguée à des industriels. La construction de leurs prix est plus simple et peut prévoir des re-discussions en cas de fluctuation des coûts de production. Un bon commerçant doit savoir quels sont les produits pour lesquels les clients ne tolèreront que peu de variations, et ceux pour lesquels ils consentiront à débourser davantage.
Ce, à condition de ne pas franchir le seuil du « prix insultant », selon une expression employée par Luc Prudhon et Raphaël Hetier, du cabinet spécialiste dans l’analyse des données clients des distributeurs Dunnhumby. Cela signifie que les consommateurs sont d’autant plus sensibles aux variations de prix que le produit est basique. Sur la brique de lait, le beurre – surtout en Bretagne ou en Normandie… –, l’huile – davantage dans le sud de la France –, la farine, les variations de prix passeront difficilement inaperçues. En revanche, les achats d’impulsion, snacks, alcool, bonbons ou chocolats continueront à tenter les clients, même plus chers.
« Un prix juste, c’est le bon rapport-qualité prix »
Les commerces doivent donc faire attention, surtout dans une période d’inflation où les clients, même fidèles, ont tendance à se tourner massivement vers les enseignes perçues moins cher. « Un prix juste, c’est le bon rapport-qualité prix », répond Marie-Renée Moutiama, cadre de 54 ans vivant sur l’île de La Réunion et croisée à l’hypermarché E.Leclerc de Pantin en Seine-Saint-Denis. « Je suis prête à mettre le prix pour un produit de qualité », selon elle.
« Un prix juste, c’est un prix qui respecte le travail des producteurs et qui n’abuse pas sur les marges, surtout celles qui enrichissent les distributeurs et les patrons », estime de son côté le quarantenaire Jean-Claude Glissant. Mais « le prix en tant que tel ne pèse que pour un tiers de la perception de la valeur », explique à l’AFP Luc Prudhon, de Dunnhumby.
« Les clients retiennent rarement le vrai prix des produits »
D’autres facteurs entrent en ligne de compte, pas toujours consciemment. Y’a-t-il une promotion ? Le produit est-il de marque nationale ou distributeur, perçue moins chère ? L’expérience en magasin, la qualité des produits, la communication au sujet du produit ou de l’enseigne vont influer sur la perception. « Les clients retiennent rarement le vrai prix des produits », estime Luc Prudhon.
Certaines enseignes ont même expérimenté des variations de prix en fonction des endroits, ou dans le temps, en faisant payer plus cher le dimanche. Dans ce dernier cas, en France, les enseignes Casino ont dû faire marche arrière après avoir été pointées du doigt.
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