Cet article est publié en partenariat avec le site Knowledge@Hec.
Solitude et matérialisme sont liés : les personnes les plus isolées tendent à se réfugier dans les actes d’achat pour se distraire, au détriment d’interactions sociales. Et, considéré comme négatif, le fait de consommer plus pour pallier sa solitude peut favoriser les comportements à risques, voire les activités illégales.
Toutefois nous étions convaincus qu’il existait des situations où la solitude n’avait pas forcément un impact négatif. Nous avons donc examiné les stratégies que les adolescents mettent en œuvre pour lutter contre leur solitude, afin de nuancer leurs effets nocifs.
Contre la solitude : des stratégies actives et passives
Nous avons observé la façon dont différents individus font face à la solitude. Certaines personnes s’orientent vers des stratégies actives pour essayer de résoudre leurs problèmes directement. Par exemple, lorsqu’elles se sentent seules, elles peuvent essayer d’entrer en contact avec les autres et se montrer sous un jour plus avenant.
L’une des manières d’y parvenir est le partage, par exemple de vêtements ou de musique. Les stratégies passives, comme les actes d’achat, ne permettent quant à elles pas de résoudre directement le problème, mais offrent une distraction ou se substituent à un manque d’interaction sociale. Malheureusement, ces stratégies dites passives ne permettent souvent pas de dissiper le sentiment de solitude.
Le partage, une forme de matérialisme
Nous avons voulu savoir s’il existait une corrélation entre les stratégies de lutte contre la solitude, tant actives que passives, et deux types de matérialisme : le partage et l’acte d’achat. Il est rare d’associer le partage au matérialisme, mais nous considérons ici que c’est une façon d’utiliser des produits pour faire face aux menaces qui pèsent sur son identité.
Afin de déterminer si ces corrélations étaient bien réelles, notre équipe a créé un questionnaire visant à mesurer les stratégies actives et passives, le partage, les achats ainsi que les convictions morales des répondants. 406 adolescents français ont répondu à ce questionnaire. Les données collectées ont ensuite été analysées au moyen de barèmes et d’une modélisation d’équations structurelles.
Apaiser la solitude grâce au partage
Dans un premier temps, nous avons constaté que les personnes seules usent de stratégies actives et passives, les unes n’excluant pas les autres. Il nous a donc fallu dégager les tendances majeures chez les sondés.
Nous avons alors remarqué que les personnes recourant à des stratégies passives présentent des taux d’achat plus élevés et ne s’adonnent pas au partage. À l’inverse, celles davantage tournées vers des stratégies actives partagent plus et sont moins enclines aux actes d’achat.
Stratégies passives et comportements malsains
Nous nous sommes ensuite penchés sur les stratégies de lutte contre la solitude et la façon dont ces stratégies s’articulent avec des comportements sains, en opposition aux attitudes néfastes. De fortes corrélations sont alors apparues.
Les personnes plus axées sur le partage ont moins de comportements à risques. Celles qui surmontent leur solitude par des achats adoptent, en revanche, des attitudes plus nocives (telles que la consommation de cigarettes, d’alcool ou même des activités illicites).
On conçoit généralement le matérialisme comme une caractéristique négative, mais cette étude démontre qu’il existe une manière positive d’être matérialiste. Devenir matérialiste à travers le partage permet, en réalité, d’être plus heureux et moins enclin à céder à des comportements de distraction à risques.
Nous sommes convaincus que ce travail est d’une importance capitale pour l’intérêt public et pourrait avoir de grandes répercussions. Des recommandations pourraient être données pour que professeurs et parents soient davantage sensibilisés aux marqueurs de la solitude, et plus particulièrement ceux mis en exergue par l’acte d’achat. Des mesures pourraient également être prises pour apaiser la solitude, afin qu’enfants et adolescents soient moins sujets à des comportements à risques.
Ce texte est issu de l’article académique « Coping with loneliness through materialism : strategies matter for adolescent development of unethical behaviors » (Journal of Business Ethics, 2017), écrit par L.J. Shrum, Tina Lowrey, Elodie Gentina.
L. J. Shrum, Professeur de marketing, HEC School of Management – Université Paris-Saclay et Tina Lowrey, Professeur de marketing, HEC School of Management – Université Paris-Saclay
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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