Apple a perdu sa place de premier fabricant mondial de téléphones au profit de Samsung, l’entreprise technologique américaine étant à la traîne en termes de livraisons et de parts de marché par rapport à la marque coréenne.
« Les livraisons mondiales de smartphones ont augmenté de 7,8% d’une année sur l’autre, pour atteindre 289,4 millions d’unités au premier trimestre 2024 », selon un communiqué de presse publié le 15 avril par l’International Data Corporation (IDC). Samsung est devenu le premier fabricant de téléphones au premier trimestre, avec des livraisons de 60,1 millions d’unités, en baisse par rapport aux 60,5 millions de l’année dernière. Apple arrive en deuxième position avec 50,1 millions d’unités expédiées, contre 55,4 millions l’année dernière. « Alors qu’Apple a réussi à s’emparer de la première place à la fin de 2023, Samsung a réaffirmé avec succès sa position de premier fournisseur de smartphones au cours du premier trimestre », précise Ryan Reith, vice-président du groupe Worldwide Mobility and Consumer Device Trackers (Mobilité mondiale et suivi des appareils grand public) d’IDC.
« IDC s’attend à ce que ces deux entreprises maintiennent leur emprise sur le haut de gamme du marché, mais la résurgence de Huawei en Chine, ainsi que les gains notables de Xiaomi, Transsion, OPPO/OnePlus et Vivo inciteront probablement les deux équipementiers à rechercher des domaines d’expansion et de diversification », ajoute-t-il.
Même si Samsung et Apple ont occupé les premières places, leur part de marché a diminué, selon les données d’IDC. La part de marché de Samsung est passée de 22,5% au premier trimestre 2023 à 20,8 % au premier trimestre 2024. La part d’Apple est passée de 20,7% à 17,3%.
Sur les trois autres marques suivies par IDC, OPPO a vu sa part de marché diminuer légèrement. En revanche, les parts de marché de Xiaomi et de Transsion ont augmenté, cette dernière enregistrant la plus forte hausse.
Nabila Popal, directrice de recherche au Worldwide Tracker d’IDC, pense que le marché des smartphones a évolué après les « turbulences » des deux dernières années.
« Premièrement, nous continuons à observer une croissance de la valeur et des prix de vente moyens, car les consommateurs optent pour des appareils plus chers, sachant qu’ils les conserveront plus longtemps. Deuxièmement, il y a un changement de pouvoir entre les cinq premières entreprises, qui devrait se poursuivre à mesure que les acteurs du marché ajustent leurs stratégies dans un monde en phase de reprise économique », explique-t-elle.
« Alors que les deux principaux acteurs, Samsung et Apple, ont tous deux connu une croissance négative au premier trimestre, il semble que Samsung soit dans une position plus forte qu’au cours des derniers trimestres. »
La baisse des parts de marché et des livraisons peut être un signal d’alarme pour Apple. Bien que les bénéfices du premier trimestre de l’entreprise aient dépassé les estimations des analystes, une baisse de 13% des ventes en Chine a jeté une ombre sur l’entreprise technologique.
Apple est également confronté à des défis réglementaires aux États-Unis, le département de la Justice ayant intenté une action antitrust contre la société le mois dernier. À la suite de ce procès, la capitalisation boursière d’Apple a chuté d’environ 113 milliards de dollars.
Le géant de la technologie a également fait l’objet d’une série de rétrogradations. En janvier, Barclays a fait passer l’action de « equal weight (« équipondéré ») à « underweight » (« sous-pondéré »), en fixant un objectif de prix de 160 dollars. Piper Sandler a rétrogradé Apple au rang de valeur neutre.
La société de recherche en actions Redburn Atlantic a également abaissé sa note à neutre, citant les vents contraires réglementaires comme l’une des raisons de la rétrogradation. Elle a maintenu son objectif de prix à 200 dollars. L’action Apple s’échangeait à 172 dollars à 10h18 HNE le 16 avril, soit une baisse de 7,4% depuis le début de l’année.
L’impact de la Chine
Selon un rapport du cabinet d’études technologiques Counterpoint, alors que les ventes globales de smartphones en Chine ont chuté de 7% d’une année sur l’autre au cours des six premières semaines de l’année, Apple s’est avéré être le plus mauvais élève.
La croissance des ventes unitaires du géant américain de la technologie a chuté de 24% au cours de cette période. Il s’agit d’un problème majeur pour Apple, car la Chine est un marché important pour l’entreprise technologique.
En 2023, les marchés combinés de la Chine, de Hong Kong et de Taïwan représentaient près de 20% des ventes totales de l’entreprise. Par conséquent, une baisse importante des ventes dans cette région a un impact considérable sur les revenus et la rentabilité d’Apple.
De multiples facteurs sont cités pour expliquer la chute brutale des ventes. « En premier lieu, l’entreprise a dû faire face à une forte concurrence dans le haut de gamme de la part d’un Huawei en pleine résurrection, tout en se faisant écraser au milieu par des prix agressifs de la part d’entreprises comme OPPO, Vivo et Xiaomi », fait remarquer Mengmeng Zhang, analyste principal chez Counterpoint.
« Bien que l’iPhone 15 soit un excellent appareil, il ne présente pas d’améliorations significatives par rapport à la version précédente, de sorte que les consommateurs se sentent à l’aise de conserver les iPhones d’ancienne génération pour l’instant.
Certains experts attribuent l’effondrement des ventes d’Apple aux machinations politiques du Parti communiste chinois (PCC).
« Le PCC interfère avec le marché, c’est évident », assure Xie Tian, professeur titulaire d’une chaire à l’école de commerce Aiken de l’université de Caroline du Sud, à Epoch Times. Il souligne que le régime chinois est prêt à soutenir Huawei par tous les moyens possibles.
« Plus qu’une entreprise civile de téléphonie mobile, Huawei est soutenue par toutes les infrastructures de communication liées à la défense nationale. En outre, le PCC souhaite utiliser des produits civils pour soutenir l’exploration et le déploiement de ses technologies et appareils de communication militaires : c’est sa motivation politique », affirme-t-il.
Le régime chinois a interdit aux fonctionnaires d’utiliser des téléphones de marque étrangère sur leur lieu de travail, y compris les iPhones d’Apple, pour des raisons de sécurité.
Cependant, Xie Tian rejette l’excuse du régime chinois concernant les problèmes de sécurité d’Apple, en notant que l’entreprise technologique américaine s’est conformée à la demande du PCC et a accepté d’installer un centre de données à Guizhou, dans le sud-ouest de la Chine, pour conserver les données à l’intérieur du pays.
« Par conséquent, il n’y a aucun risque de sécurité que la technologie Apple permette la fuite des données des consommateurs chinois, contrairement à la collecte par le PCC des données des consommateurs occidentaux par le biais de TikTok », conclut-il. « L’objectif de la suppression d’Apple est d’aider Huawei. »
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