L’analyse des débats qui agitent la filière laitière donne l’impression d’un éternel recommencement : des producteurs demandant à être rémunérés à un prix juste et équitable, face à des industriels évoquant les prix du lait sur le marché mondial, la concurrence internationale et la nécessité pour les exploitations françaises de se moderniser.
Si la mobilisation ponctuelle des éleveurs permet parfois de rééquilibrer le rapport de force, et conduit à une revalorisation du prix du lait acheté par les coopératives ou les industriels, les solutions sont de court terme et insatisfaisantes. Ainsi, après plusieurs semaines de manifestations en 2016, des éleveurs ont-ils pu obtenir une revalorisation du prix du lait acheté par Lactalis, passant de 256 à 300 euros les 1 000 litres. Seul problème : le seuil de rentabilité pour les exploitants est estimé par la fédération nationale des producteurs de lait à 340-350 euros les 1 000 litres !
Les pouvoirs publics tentent de combler l’écart avec des mesures de soutien exceptionnelles qui, à force de répétition, ne le sont plus… Fin 2017, lors des états généraux de l’alimentation voulus par le Président Emmanuel Macron, les débats ont montré que les producteurs de lait, et plus globalement les agriculteurs, attendent des pouvoirs publics qu’ils légifèrent afin d’assurer une meilleure répartition de la valeur dans la filière. Il s’agit de proposer une nouvelle forme de contractualisation, non plus à l’initiative des acheteurs mais des producteurs.
Un secteur dans l’impasse
Dans de nombreux secteurs, les réponses aux évolutions de l’environnement passent par des choix stratégiques combinant innovation, différenciation, intégration, recherche d’efficience. Étrangement, ces éléments sont peu présents dans le discours sur l’évolution du secteur de la production laitière. Pourquoi ? Parce que le lait peut être perçu comme une commodité, c’est-à-dire un produit de consommation courante, standardisé, dont les caractéristiques sont parfaitement connues des acheteurs.
Si l’on se penche sur les travaux de chercheurs américains en management qui ont étudié le phénomène de commoditisation (processus par lequel des produits autrefois différenciés finissent par se ressemble), on constate que le secteur du lait est devenu une commodité pour quatre raisons. Premièrement, le secteur est caractérisé par une très forte homogénéité des produits. À l’exception du lait bio ou du lait destiné à certaines AOP, la majorité du lait produit par les producteurs paraît interchangeable. Deuxièmement, comme le lait apparaît comme un produit simple, standard, interchangeable, les acheteurs se focalisent uniquement sur les prix. Les secteurs de commodité sont plus souvent caractérisés par des guerres de prix. Troisièmement, les coûts de changement de producteurs pour les acheteurs (industriels ou coopératives) sont globalement faibles même si la tendance actuelle tend à favoriser la contractualisation de long terme, rendant plus difficile le changement. Enfin, la structure et les volumes de l’offre et de la demande sont stables ; peu de nouveaux entrants viennent troubler le jeu concurrentiel.
L’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel du secteur, à travers la matrice développée par le cabinet Boston Consulting Group dans « Strategy in the 1980s » (1981), permet d’assimiler le secteur du lait à un secteur en impasse, dans lequel il est extrêmement difficile d’avoir un avantage concurrentiel que ce soit sous forme de différenciation ou sous forme de domination par les coûts.
Quelles solutions peuvent être proposées pour sortir de cette impasse à l’aune de cette simple matrice ? Nous en identifions cinq. Certaines sont couramment avancées mais nous apparaissent peu efficaces, d’autres semblent plus innovantes.
Quitter le secteur, mais pour quoi faire ?
Une première solution consiste à sortir du secteur de la production. Chaque année, ce sont ainsi 2 000 à 3 000 exploitations qui quittent le secteur. Cette sortie peut être progressive, via une baisse de la production par exploitation. Celle-ci dernière est d’ailleurs encouragée par les pouvoirs publics. Des plans nationaux ou européens de réduction de la production laitière sont mis en place, afin d’accompagner les chefs d’exploitation dans leur reconversion et transition professionnelles. Les aides sont toutefois modestes : 3 100 euros pour une sortie volontaire et 2 500 euros pour le financement d’une formation.
Cette politique se heurte à l’attachement des producteurs à leur métier, à leur exploitation, à leur troupeau. Qui plus est, il est difficile pour eux de trouver de nouveaux débouchés peuvent expliquer, ce qui explique certains continuent à s’endetter pour survivre, là où les dirigeants d’autres entreprises auraient déjà arrêté leur activité. Par ailleurs, le rachat des quotas de production par les exploitants qui restent dans le secteur ne modifient pas le rapport entre offre et demande.
Rééquilibrer les rapports de force : une fausse bonne idée
Une autre solution couramment avancée est celle d’un rééquilibrage des rapports de force dans la filière, afin de parvenir à une meilleure répartition de la valeur entre les producteurs, les transformateurs et les distributeurs. La mise en place des organisations de producteurs (OP), rendue possible par la loi de 2012, permet en théorie aux agriculteurs de se regrouper pour renforcer leurs positions dans les relations commerciales qu’ils entretiennent avec les acteurs économiques de l’aval de leur filière.
Si cette idée paraît séduisante, un bref aperçu des rapports de force tend à nuancer son efficacité. En effet, les industriels français sont des leaders mondiaux, collectant du lait et commercialisant des produits laitiers dans de nombreux pays (cinq groupes laitiers français figurent dans le top 20 mondial : Lactalis, Danone, Savencia, Sodiaal et Bel). Si le secteur des producteurs se concentre et voit l’émergence d’OP, il reste très atomisé face à un nombre très réduit de transformateurs : le rapport de force sera donc toujours déséquilibré pour la majorité des éleveurs. Seuls les producteurs présents dans les bassins en tension, comme ceux du sud-ouest ou du centre de la France, pourraient voir leur pouvoir de négociation augmenter.
Faire du neuf avec de vieilles recettes
Après des semaines d’échanges durant les états généraux de l’alimentation, fin 2017, quelle a été la solution principale retenue pour sortir de l’impasse ? Fixer un prix socle prenant en compte les coûts de production… Autrement dit, favoriser les ententes sur les prix sous l’égide des pouvoirs publics. S’il est difficile d’être contre l’idée d’un prix permettant aux éleveurs de vivre dignement de leur travail, la fixation collective d’un prix à partir des coûts de production pose plusieurs problèmes.
Tout d’abord, la structure de coûts d’une exploitation varie d’une région française à l’autre en fonction des modes d’élevage et du territoire. Quel seuil faut-il fixer ? À terme, pourquoi les industriels laitiers continueraient à investir en France pour transformer un lait acheté plus cher si des producteurs allemand, hollandais ou danois sont capables de produire à coût plus faible ? Par ailleurs, fixer un prix socle limite l’effet des incitations à la modernisation des exploitations et à l’innovation, et renforce la vision du lait comme une commodité.
Étendre le modèle vertueux des AOP
Une solution tentante serait de reproduire les solutions qui fonctionnent actuellement, notamment celles liées aux appellations d’origine protégée (AOP), comme le Comté ou le Beaufort par exemple. Dans ces régions, le lait n’est pas perçu comme une commodité : les producteurs répondent à un cahier des charges exigeant à la fois sur la qualité du lait et sur les conditions d’élevage, et valorisent mieux leur produit (entre 450 et 500 euros les 1 000 litres). Toutefois, la réplication du business model des AOP est nécessairement limitée car celui-ci repose sur des atouts de territoires spécifiques, sur des traditions et sur une longue réflexion stratégique au niveau de la filière et d’un territoire. Ce business model semble avant tout adapté à quelques niches économiques.
Développer des business models innovants créateurs de valeur pour le producteur
Une dernière solution encore trop peu répandue consiste à transformer son business model de façon plus ou moins radicale. La crise traversant le secteur laitier a fait en effet émerger ces dernières années des modèles innovants, créateurs de valeur pour les producteurs de lait, qui leur permettent de capturer une partie de cette valeur. Trois orientations se dessinent à l’heure actuelle.
La première vise à industrialiser à grande échelle la production. Elle est symbolisée par la ferme des 1 000 vaches dans la Somme. Au-delà de la contestation locale et nationale qu’a entraînée cette innovation, encore faut-il remarquer que ce modèle semble ne tenir que par l’adjonction d’une activité secondaire comme la méthanisation, les économies d’échelle étant somme toute réduites dans l’élevage.
Une deuxième orientation consiste à modifier l’offre par la mise en avant de la qualité avec différents labels (agriculture biologique, Bleu Blanc Cœur) et à établir une nouvelle relation avec les clients (développement des circuits-courts, traçabilité de l’origine du produit, stratégie de communication directe des éleveurs pour se rendre visibles et valoriser leurs savoir-faire). Le lait bio est ainsi porté par une demande croissante des consommateurs (+ 5 % par an) et une dynamique d’éleveurs en conversion (+ 10 % par an). Certains producteurs mettent également en avant leur territoire, à l’image d’éleveurs normands, qui ont lancé leur marque, « Cœur de Normandy », et se rendent sur les foires et dans les grandes surfaces pour faire la promotion de leur lait. La réussite du lait équitable « C’est qui le patron ! », qui affiche sur la brique que « ce lait rémunère au juste prix son producteur », démontre que les solutions peuvent aussi venir des consommateurs, qui ont été à l’origine de ce projet. La juste rétribution des éleveurs français peut donc devenir un argument de vente différenciant. Ces initiatives s’inscrivent clairement dans la recherche d’une spécificité visant à obtenir un prix plus juste pour les exploitants.
Enfin, l’innovation peut aller encore plus loin en couplant stratégie de différenciation et stratégie d’intégration d’activités réalisées traditionnellement par les transformateurs. C’est le cas de Fabrice Hégron et de ses associés, qui ont construit leur propre laiterie et lancé il y a deux ans la marque « En direct des éleveurs », proposant un lait de qualité. Labellisé « Bleu Blanc Cœur », il valorise les pratiques agricoles respectueuses : il est vendu dans un packaging innovant, conçu dans les pays scandinaves, qui permet une traçabilité totale en identifiant le producteur de la brique de lait via un QR code.
Des solutions existent donc et la crise n’est pas une fatalité. Cependant, au-delà des initiatives individuelles d’entrepreneurs, reste à savoir quels sont les modèles qu’encourageront les pouvoirs publics.
Benoît Demil, professeur de management stratégique, Université de Lille 1 – Université de Lille et Xavier Weppe, Maître de Conférences en Stratégie & Organisation, Université de Lille 1 – Université de Lille
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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