Le 21 mars dernier, Twitter soufflait ses dix bougies. Le réseau social, qui compte aujourd’hui 320 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, a réussi à s’imposer en tant que portail et à amener sa griffe dans la façon même dont les internautes consomment et communiquent l’information.
Et pourtant, du point de vue des actionnaires, Twitter est un échec. Le chiffre d’affaires annuel, basé sur la publicité, est passé de 1,4 milliard en 2014 à 2,2 milliards de dollars US en 2015. Pourtant, l’entreprise n’a engendré aucun bénéfice : les pertes de 2015 se sont élevées à 521 millions de dollars US.
500 millions de messages sont échangés chaque jour sur Twitter, soit environ 200 milliards par an.
Le nombre d’actifs sur le réseau a baissé de 307 à 305 millions sur le dernier trimestre 2015 (en ajoutant les internautes utilisant le service de SMS rapide, on atteint les 320 millions). Le processus de simplification du réseau a été lancé en début d’année, alors même que l’entreprise a dû se séparer de quatre de ses vice-présidents. De plus, de nombreux spécialistes s’inquiètent de la capacité du réseau social à capter davantage d’internautes et à occuper un espace plus grand.
Une limite atteinte ?
La visibilité de Twitter n’est pas en manque : d’après Jack Dorsey, son patron et créateur, 500 millions d’internautes se connectent chaque mois au réseau sans posséder eux-mêmes de compte, et les tweets incrustés dans des pages ou articles sur le web seraient vus par près d’un milliard d’internautes. Pourtant, Twitter peine à retenir ou à attirer ces internautes, et donc à en tirer des bénéfices. « Le réseau a une vie au-delà de sa propre plateforme, mais le problème c’est qu’il ne sait pas comment monétiser cette partie », assure Omar Akhtar, analyste pour la firme Altimeter.
Entre 14 et 17 dollars US, c’est le montant de l’action de Twitter. En 2013, ce chiffre était allé jusqu’à 69 dollars US.
Pour développer leur activité, les grosses entreprises du digital n’ont cessé de s’agrandir. Facebook récupère toujours plus de données sur ses utilisateurs pour mieux les revendre aux annonceurs, Snapchat et Youtube tentent leur chance en tant que médias, Instagram devient le terrain de jeu des grandes marques… Mais Twitter, de son côté, ne saurait proposer plus que ce qu’il ne fait déjà. Pourtant, le PDG de Twitter se veut confiant : « Nous nous concentrons sur ce que Twitter fait de mieux, le live. Twitter, c’est le live, […] Il a toujours été considéré comme le « deuxième écran » sur tout ce qui se passe dans le monde ».
Deuxième écran
Au-delà du cercle de ses fidèles du premier rang, parmi lesquels on compte journalistes, célébrités, militants et parfois politiques, le réseau social peine à étendre son influence. À croire qu’il est plus amusant de raconter sa journée en photos sur Instagram que de poster 140 caractères sur le buzz du jour. La recherche de l’expérience de l’utilisateur est au cœur des métiers digitaux : améliorer le plaisir, le confort et l’accessibilité d’un outil garantit son utilisation. C’est le premier point parfois reproché au réseau : son austérité.
84 476 488 C’est le nombre de followers de Katy Perry, le compte Twitter le plus populaire du réseau.
Vient ensuite la rentabilité. La monétisation d’un réseau social est fortement liée avec l’engagement des internautes ; par exemple, plus un contenu est partagé, plus les internautes iront visiter le site publiant le contenu, ou plus ils seront tentés de consommer un certain produit.
Or, les entreprises et médias le savent : pour avoir du trafic sur sa page (et donc attirer annonceurs et consommateurs), mieux vaut Facebook que Twitter. Derek Thompson, éditorialiste à The Atlantic, décrit une de ses récentes observations. Un de ses articles a été vu 155 260 fois sur Twitter, mais parmi cette audience, seulement 1% a daigné lire son article sur le site. Le journaliste a constaté que ses tweets les plus partagés ne rapportaient que peu de clics vers le site. « Les internautes n’ont remarqué l’url que comme une signature, sans y porter attention. Et certains tweets sont « trop bons » : en faisant un très bon résumé sur un sujet, ils ne donnent pas envie d’en savoir plus ».
130 000 publicitaires sont attirés chaque année par le réseau social. C’est moins que Facebook (2,5 millions) ou Instagram (200 000).
Un avis que partage Tony Haile, PDG de Chartbeat ; d’après lui, « aucune corrélation ne peut être établie entre les partages sur le réseau et les gens qui prennent le temps de lire les contenus ». En résumé, l’expérience s’avère bien différente d’un Facebook ou Instagram. Plutôt que d’être un portail ouvrant sur les milliards de pages que contient le web, Twitter est un portail… pour lui-même. « Twitter, c’est comme la télévision. On regarde, mais on ne clique pas », résume Derek Thompson. La comparaison du « deuxième écran » de Jack Dorsey est peut-être plus pertinente que ce dernier ne l’aurait voulu.
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